Breite Aufstellung soll Philips-Zukunft sichern - Embedded.com

Breite Aufstellung soll Philips-Zukunft sichern

LONDON &#151 Statt Endverbraucher-Wünsche zu befriedigen, muss sich Philips Semiconductors neuer President und CEO Frans van Houten seit sechs Monaten mit den Tücken des Chipmarkts und der Halbleiterherstellung herumschlagen. Seine 'Probezeit' scheint er jedenfalls erfolgreich absolviert zu haben. Vor Journalisten erklärte der Manager jetzt seine Strategie.

Die ersten Monate seiner Regentschaft hat der Philips-Veteran, der seit 19 Jahren im Unternehmen ist und zuletzt den Geschäftsbereich Consumer Electronics leitete, für eine Bestandsaufnahme und Aneignung von Wissen genutzt. Seine Duftmarke an der Spitze des Halbleiterunternehmens hat der Manager mit mehreren Entscheidungen bereits gesetzt: Philips Semiconductors besteht jetzt nur noch aus vier statt aus sieben Geschäftsbereichen. Er stieß Produktionseinheiten ab, die nicht zum Kerngeschäft gehörten, straffte die Position des Unternehmens im Multimedia-Markt durch die Support-Lizenzierung für Windows Media und konsolidierte die externen Vertriebskanäle in Europa.

Damit hat van Houten seine Hausaufgaben gemacht und kann nun seinen Fahrplan für das künftige Chipgeschäft des Chipherstellers vorstellen. Dass er als Außenseiter an die Spitze des Halbleiter-Herstellers stieß, betrachtet der CEO weiterhin als Vorteil: Dadurch habe er die Dinge objektiver beurteilen können. Die Reaktionen auf seine Maßnahmen scheinen ihn zu bestätigen: “Alle waren froh über die Veränderungen. Jeder wollte klare, zweckorientierte Vorgaben und eine Vision, wo es künftig lang gehen soll.”

“Ich habe absichtlich für ein paar Monate jegliche Änderungen vertagt und mich stattdessen mit jedem einzelnen Kunden zusammengesetzt und auf allen Unternehmensebenen mit vielen Mitarbeitern gesprochen, um einen Eindruck zu erhalten, was hier überhaupt abläuft. Das Bild, dass ich sah, bestätigte meine bisherigen Beobachtungen: Wir verfügen über ein solides Know-how und jede Menge Ressourcen. Unsere Kunden schätzen unsere Arbeit, wünschen sich aber eine schnellere Entwicklung, einen besseren Austausch – etwa die gemeinsame Erarbeitung von Roadmaps – sowie Qualitätsprodukte und praxistaugliche Konzepte.”

Angesichts von van Houtens Erfahrung als Leiter der Consumer-Division ist eine Reaktion auf die Andeutung interessant, seine neue Aufgabe umfasse lediglich die Leitung einer Tochtergesellschaft des Philips-Konzerns: “70 Prozent unseres Umsatzes erwirtschaften wir mit 25 Spitzenkunden. Die Verkäufe an unsere Consumer-Division machen nur einen Bruchteil – etwa ein Zehntel – unseres Gesamtumsatzes aus. Das heißt aber nicht, dass unsere Beziehung zu diesem Geschäftsbereich irrelevant sei. Schließlich haben sie uns in der Vergangenheit sehr viel Applikations-Know-how geliefert. Als die Consumer-Division Teile der Wertschöpfungskette an ihre Zulieferer auslagerte, hat der Halbleiter-Geschäftsbereich davon einiges übernommen.”

Als Ergebnis seiner Eruierungsphase will van Houten künftig einen stärkeren Dialog mit Kunden pflegen. Der Anfang ist schon gemacht: Vor wenigen Wochen lud der Geschäftsbereich seine wichtigsten Kunden nach Eindhoven ein, um einen Blick hinter die Forschungskulissen zu werfen. Die Division investiert dieses Jahr rund 900 Millionen Euro – 20 Prozent ihres Umsatzes – in die Forschung und Entwicklung. “Neben der reinen Forschungsarbeit, wo Projekte weit in die Zukunft reichen, müssen wir gemeinsam mit unseren Kunden Roadmaps entwickeln”, fordert van Houten. Mit ersten Innovationen in diese Richtung ist im August in den USA zu rechnen. Dann wird der Unternehmensbeirat erste Rückmeldungen zu den Roadmaps liefern. “Dadurch werden wir einen stark marktorientierten Input erhalten”, hofft van Houten.

Die Halbleiter-Division hat auch ihr europäisches Vertriebsnetz geändert und den Vertriebspartner Future durch Eurodis Electron ersetzt. Darüber hinaus kann bei den Vertriebskanälen laut van Houten fast alles so bleiben, wie es ist: “Wir führen viele Kundenbefragungen durch und bitten unsere Kunden, uns zu bewerten. Unsere Erreichbarkeit ist gut und unser Handelsnetz funktioniert ebenfalls zur Zufriedenheit unserer Kunden. Ihnen gefällt, dass sie in einer Region Designs gemeinsam mit uns entwickeln und dennoch eine vollkommen transparente Lieferkette nutzen können.”

Besonders die Mischung aus interner und externer Chipfertigung sieht van Houten als großes Plus. Das Unternehmen verfolge jetzt eine 'Asset-Lite'-Fertigungsstrategie, die sich möglichst weniger Ressourcen bedient. “Historisch gesehen haben wir keine 'lean production'; nach wie vor haben wir unsere eigenen Werke. Wir haben uns nun entschieden, das Beste aus unseren vorhandenen Ressourcen und den Spezialprozessen, die unsere Fabs bieten, herauszuholen. Beim künftigen Umstieg auf modernere Technologien werden wir aber mit Partnern wie der Crolles Alliance zusammenarbeiten. Das hat für uns gut funktioniert. Dazu werden wir mit TSMC kooperieren, weil diese Foundry ihre Prozesse für uns anpasst”, erklärt der Philips-Manager. Die Zukunft ist demnach eine Mischung aus interner und Drittanbieter-Fertigung. Van Houten dazu: “Den meisten Kunden gefällt, dass wir europäische Fabriken besitzen und dazu interne Spezialprozesse anbieten. Das bedeutet aber nicht, dass wir nicht hart an der Wettbewerbsfähigkeit dieser Standorte arbeiten müssen.”

Nach der jüngsten Rationalisierung will das Unternehmen sich nun auf spezielle Märkte konzentrieren. Darauf sind auch drei der vier verbleibenden Divisions – 'Automotive and Identification', 'Mobile and Personal' und 'Home' – ausgerichtet, während die vierte Division 'Multimarket Semiconductors' verschiedene Komponenten abdecken soll. Welche Chipbereiche das genau sein sollen, wird laut van Houten vom Bedarf bestimmt: “Der Standardprodukt-Bereich deckt einen breiten Bereich ab. Das ist ein Element, das ich für wichtig halte. Wenn Sie nicht genügend Marktsegmente bedienen, um dem Kunden passende Produkte anbieten zu können, hinken Sie ständig hinterher. Wir erwirtschaften hier gute Gewinne und können so gleichzeitig unsere europäischen Werke auslasten.”

Van Houten, von Hause aus Betriebswirtschaftler, scheint auch die jüngst von iSuppli veröffentlichte Umsatz-Rangliste nicht aus der Ruhe zu bringen. Danach hat seine Division weltweit einen Platz verloren und rangiert jetzt mit Umsatzeinbußen von 9 Prozent gegenüber dem letzten Quartal auf Platz 10. “Ich bin davon überzeugt, dass die Bandbreite des Portfolios wichtig ist. Marktanteile muss man dagegen unter Aspekten wie Applikationen oder Enabling-Technologien betrachten”, erläutert der CEO. “Wenn Sie in einem Applikationssektor führen, stehen Sie in ständigem Austausch mit Ihren Kunden und arbeiten mit ihnen bei der Entwicklung zusammen. Viele Kunden machen das allerdings nur mit dem primären und dem sekundären Zulieferer für einen bestimmten Sektor. Wenn ich ein Segment bediene, will ich mich darauf konzentrieren. Deshalb ist der Marktanteil wichtig. Das gleiche gilt für Enabling-Technologien. Gut ist zudem, dass die Margen in den von uns gewählten Märkten überdurchschnittlich wachsen.”

Laut dem Wirtschaftswissenschaftler van Houten ist der Marktanteil oder die Marge wichtiger als der Umsatz: “Ich sehe mir einfach die Produkt-Lebensdauer und den zeitlichen Umsatzverlauf genau an. Wenn wir ein Design richtig hinbekommen und die Kunden frühzeitig für uns gewinnen können, fallen die Margen entsprechend gut aus.”

Ein Eckpfeiler der Strategie besteht darin, mehr Systemlösungen und Referenzplattformen auf den Markt zu bringen. “Wir sehen eine starke Nachfrage nach System-in-Package-Lösungen, wo wir analoge Bausteine und SoCs in ein Gehäuse integrieren. Dieser Trend wird anhalten und künftig auch andere Bausteine wie MEMs einschließen”, prophezeit der Manager. Laut van Houten stammt ein Großteil des SIP-Know-hows aus dem Philips-Werk im französischen Caen, dessen Wafer-Fertigung im Dezember 2003 in Flammen stand: “Wir haben einige der wichtigsten Produkte, die ursprünglich in Caen gefertigt wurden, an andere Prozesse verlagert. Einige Prozesse gingen an andere Fabs, zum Beispiel in die USA nach Fishkill oder ins holländische Nijmegen. Die kritischen Produkte, die in Caen vom Band liefen, werden jetzt woanders gefertigt. Wir betreiben in Caen aber noch eine Pilot-Anlage und ein Forschungszentrum mit 900 Entwicklern. Zudem haben wir dort gerade den Grundstein für ein neues F&E-Labor gelegt. Der Standort ist für uns eine langfristige Investition.”

Rund 15 Prozent der gesamten Halbleitergruppe sind jetzt am System-Design beteiligt, ein Großteil davon an der Software-Entwicklung. “Wir haben schon immer einen Plattform-Ansatz für Set-Top-Boxen und Handys verfolgt”, erklärt van Houten. “In diesen Bereichen tummeln sich immer mehr Unternehmen. Dadurch sind unsere Werke nicht immer voll ausgelastet. Denn dafür muss man einen breiten Applikationsbereich abdecken.”

Mit zunehmend kürzeren Produktzyklen verlangen auch immer mehr Kunden nach diesem Plattform-Ansatz. “Eine Gruppe in Caen hat ein produktionsreifes Referenz-Design für eine Set-Top-Box entwickelt. Die Größe des Geräts wird allein vom Scart-Anschluss vorgegeben. Entwicklungen wie diese schätzen unsere Kunden sehr. Denn dadurch sinken ihre Transportkosten. Daran denkt ein Chipanbieter normalerweise nicht. Je stärker wir zudem mit applikations-orientierten Kunden zusammenarbeiten, desto mehr Vorteile werden wir letztlich entdecken.”

Das Erfolgsrezept liegt offensichtlich darin, dass Philips Semiconductor derzeit 36 Prozent seines Gesamtumsatzes im Handy-Markt erwirtschaftet. Die laufende Entwicklung des Plattform-Ansatzes ist deshalb ausschlaggebend dafür, dass der Chiphersteller auch weiterhin mit den ODMs am gleichen Strang zieht. Ohne eine Plattform in der Entwicklung hätten die Zulieferer den ODMs langfristig nichts zu bieten, weiß van Houten.

Ein weiteres Kernelement des Wachstums ist Intellectual Property (IP). “Als Teil des System-Ansatzes fragen wir uns ständig selbst, ob wir in dem, was wir tun, marktführend sein können oder ob wir mit einem Partner zusammenarbeiten sollten. Tatsächlich verkaufen wir bereits Chip-IP an unsere Wettbewerber”, verrät van Houten. “In einigen Bereichen – zum Beispiel RFID oder der Near Field Communication (NFC) – besitzen wir Enabling-Technologien. Hier sind wir die Marktführer und können diese Chips günstig in eigenen Systemlösungen anbieten oder aber als Komponenten an Dritte verkaufen, die dann unsere Chips in ihren Systemen verbauen. Es dreht sich einfach darum, mit F&E-Projekten Gewinne einzufahren. Erst kürzlich sind wir mit STMicroelectronics eine IP-Partnerschaft eingegangen. Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass stärker standardisierte IP-Blöcke wichtig sind und dass man derartige Blöcke besser nicht allein für den nächsten Prozess-Node entwickelt.”

Ein anderes Beispiel für einen Bereich, in dem Partnerschaften immer wichtiger werden, sind Middleware-Lösungen. “Wir beschäftigen 1200 Software-Entwickler. Aber wir wollen nicht alle Software alleine herstellen. Im Handy-Bereich arbeiten wir deshalb mit 12 bis 15 Software-Partnern zusammen, die uns beim Systembau unterstützen”, erklärt van Houten. Ein weiterer wichtiger Eckpfeiler sei die Qualität, so der Manager: “Wenn man von der Consumer-Hardware kommt, weiß man, dass einem einfach keine Fehler unterlaufen dürfen. Die Qualität ist deshalb das A und O. Qualitätsprobleme lassen sich im Keim ersticken, wenn man zusätzliche Tests durchführt. Voraussetzung ist aber, dass Sie bei der Entwicklung mit einem integrierten Qualitätsansatz arbeiten. Potenzielle Probleme muss man schließlich während der Design-Phase und nicht bei der Fertigung bewältigen”, betont van Houten.

Van Houten hat sich ganz offensichtlich in seiner Rolle als langfristiger CEO eines führenden Halbleiter-Unternehmens gut akklimatisiert. Deshalb wischt er Anspielungen auf eine mögliche Auslagerung von Philips Semiconductor als eigenständiges Unternehmen – wie es bereits zwei andere führende europäische Chiphersteller getan haben – schnell vom Tisch: “Das ist absolut nicht unsere Strategie.”

Andererseits könnte sich der CEO jedoch vorstellen, neue Bereiche hinzuzunehmen: “Mir geht es darum, das Portfolio des Unternehmens zu stärken.” Philips Semiconductors hat in der Vergangenheit zwar Unternehmen wie VLSI übernommen. Van Houten ist aber dennoch überzeugt, dass der Chiphersteller über ausreichend unternehmensinternes Potenzial verfüge, um die Gewinnmarge um weitere 5 bis 15 Prozent zu steigern.

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